Para Philip Kotler, influente voz do marketing mundial e palestrante do segundo dia do HSM ExpoManagement 2010, a tendência é que as empresas passem a destinar cada vez menos recursos ao marketing sem aliviar a pressão por resultados. Para não perder em desempenho, a disciplina terá de ser reinventada na forma do que Kotler chama de Marketing 3.0, que tem como característica predominante o foco nos valores, diferente do marketing 1.0, centrado no produto, e do marketing 2.0, voltado ao cliente. Ou seja, o objetivo passa a ser fazer do mundo um lugar melhor.
Kotler conta que esse novo marketing é impulsionado pelas possibilidades de participação dos clientes, viabilizadas pela internet de baixo custo e pelas redes sociais, por meio das quais as pessoas conseguem colaborar com o desenvolvimento das marcas, reduzindo a participação dos profissionais de marketing na determinação de sua imagem.
Contribui também a perda de importância do trabalho braçal frente ao desenvolvimento intelectual, o que Kotler define como desenvolvimento da sociedade criativa. A conseqüência, para as vendas, é que os consumidores buscam “não apenas produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas experiências que o satisfaçam espiritualmente”, diz Kotler.
Cabe às empresas auxiliar os consumidores a suprirem tais necessidades, o que pode ser feito a partir de comunidades para interação entre os consumidores. Afinal, ele conta que uma das características do marketing 3.0 é conexão dos consumidores entre si e não necessariamente com a marca. Por isso, aumenta a importância de fortalecer a marca a partir do desenvolvimento de um DNA autêntico, que reflita a identidade dos consumidores nas redes sociais.
Kotler apresentou as características essenciais comuns às empresas que mais se identificam com o mercado americano. Confira:
- • Alinham interesses de todos os grupos de stakeholders.
- • Os salários dos executivos são relativamente modestos.
- • Adotam política de “portas abertas” de acesso à alta gerência.
- • A remuneração e os benefícios de seus funcionários são elevados para a categoria; o treinamento de seus funcionários é mais longo; e a rotatividade da mão de obra é menor.
- • Contratam pessoas que têm entusiasmo pelos clientes.
- • Consideram os fornecedores parceiros legítimos, que colaboram para melhorar produtividade e qualidade e para reduzir custos.
- • Acreditam que a cultura corporativa é seu maior ativo e sua principal fonte de vantagem competitiva.
- • Seus custos de marketing são muito menores que os de outras empresas do setor e, ao mesmo tempo, a satisfação e a retenção de clientes são muito maiores.
