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"Não quero ser conhecido só como 'aquele garoto do YouTube'", disse Sam Tsui, que ficou famoso em 2009 graças a um vídeo no qual cantava músicas de Michael Jackson. O vídeo foi visto quase 3 milhões de vezes por vários meses. Mesmo assim, Tsui caiu no esquecimento.

Com Luiza, a brasileira que estava no Canadá, os números foram extrapolados. O vídeo em que é citada por seu pai, o colunista social Gerardo Rabello, teve o dobro de visualizações: 5,7 milhões até a semana passada - quando ninguém mais queria ouvir falar da menina. Seu vídeo havia sido publicado só dez dias antes.

Segundo Eco Moliterno, diretor de criação digital da Africa - a agência que usou o video do bebê Micah, com mais de 34 milhões de visualizações no YouTube, para uma campanha do banco Itaú na TV, no YouTube, tudo acontece muito rápido para 'bombar' e também muito rápido para ficar velho. Desde que foi lançada, há 20 dias, a propaganda já acumula 9,1 milhões de exibições e vem sendo considerada uma sucesso.

O que, afinal, faz o limite entre êxito e fracasso quando a propaganda usa o YouTube? A resposta, segundo publicitários consultados pelo Estado, depende de como o site é usado.

Três formas. Há, segundo o diretor de contas digitais da Ogilvy, Daniel Tártaro, basicamente três maneiras de se usar o YouTube na propaganda. A primeira é a mais simples: publicar no site gravações feitas para a TV, continuações de comerciais televisivos ou filmes exclusivos para o site. Nesses casos, a intenção é "estudar" a audiência da peça. Tártaro diz que o YouTube tem ferramentas que mostram quantas vezes uma pessoa viu o filme, se viu inteiro, se repetiu partes para entender melhor ou se largou o vídeo na metade. Ele afirma que são informações que ajudam muito na produção do material de campanha.

Os banners de anúncios também são um recurso muito usado e servem, muitas vezes, como chamariz para que o consumidor clique em um filme do produto anunciado.

Marcelo Tripoli, presidente da agência digital iThink, diz que o conteúdo desse filme, porém, não pode ser qualquer coisa. De acordo com ele, a propaganda no YouTube só funciona se tiver algum conteúdo relevante para quem assiste, seja ele de entretenimento, de informação ou sobre qualquer outro assunto.

A terceira forma - e a mais arriscada - é usar o próprio conteúdo de vídeos do Youtube. A técnica é conhecida como "hijack", ou seja, a propaganda "sequestra" conteúdos de conhecimento público, aproveitando a popularidade do assunto, numa tentativa de se aproximar do grande público. Tártaro epxlica que é preciso ser muito rápido para fazer isso, porque os assuntos morrem depressa demais na internet. Se a propaganda pega a rabeira da popularidade do assunto, ela tem o feito reverso: em vez de agradar, cria rejeição.   

*Fonte: O Estado de São Paulo