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Missão e visão
Ter, 10 de Janeiro de 2012 00:00 Por: Marcos Hashimoto


Ao longo dos anos que venho dando aulas de estratégia e ajudando empresas no planejamento de suas estratégias tenho deparado com muitas dificuldades inerentes ao processo de formulação das declarações de missão e visão da empresa.

Em primeiro lugar, as empresas têm dificuldade de diferenciar uma coisa da outra. Missão é o propósito da empresa, porque ela existe, sua identidade, seu DNA. O empreendedor precisa ter clara a missão da sua empresa porque é através dela que todas as pessoas, clientes, fornecedores, funcionários, entendem porque a empresa existe, qual a sua finalidade e o que a caracteriza. Uma empresa que não tem uma identidade clara de seu propósito acaba perdendo o foco e seus funcionários não podem fazer nada além de cumprir suas tarefas mecanicamente.

Já a visão é orientada para o futuro da empresa, não explica seu passado, suas origens e sua identidade como a missão. A visão é uma bússola, que indica o norte, para onde a empresa vai e o que ela será no futuro. Uma visão clara dá um senso de direção a funcionários e dirigentes. A visão é que inspira a definição da estratégia, torna os objetivos claros e palpáveis e inspira as pessoas a concentrar seus esforços para ajudar a levar a empresa na mesma direção.

Ter uma boa declaração de missão e de visão é fundamental para deixar claro a todas as pessoas e entidades envolvidas sobre qual é o negócio, o que o torna único e para onde ela crescerá e se desenvolverá. Empreendedores e dirigentes já se deram conta desta importância, porém mais por modismo do que por entender o real significado desta prática. Em primeiro lugar, o empreendedor precisa entender qual é o propósito e a razão de existência do seu negócio. Precisa vislumbrar o que a empresa será no futuro. Só depois é que ele escreve a declaração, tomando muito cuidado para que as palavras sejam interpretadas de forma a transparecer a real mensagem que se quer passar. Veja outras dicas a seguir:

Feita pelo empreendedor. Muitos contratam consultorias especializadas para a elaboração da declaração. Nada errado com isso. O problema é quando delegam a elas esta tarefa, esperando que a consultoria devolva a declaração pronta. É o empreendedor que precisa saber qual é o propósito do seu negócio e o que ele imagina do negócio para o futuro. Este processo precisa ser conduzido em conjunto.

Evite clichês. É muito comum vermos declarações genéricas, pasteurizadas, cheias de clichês e frases prontas, que tornam as declarações impessoais, que não refletem o que a empresa é e poderiam servir para qualquer outra empresa. Evite expressões do tipo: ‘Ser a maior do mundo’, ‘gerar valor para o acionista’ ou ‘ter o melhor produto’.

Identidade. Uma boa declaração de missão deve refletir exatamente o que a empresa é. Um bom teste é apresentar a declaração para pessoas de fora. Elas precisam enxergar a empresa naquela declaração e nenhum outro concorrente. A identidade precisa estar presente na declaração. Ela não pode se confundir com outra empresa.

Curta e concisa
. A mensagem precisa atingir um grande número de pessoas, por isso deve ser simples e não rebuscada, com poucas palavras e bem objetiva. Algo que as pessoas não precisam decorar, mas vão se lembrar e compreender a essência da mensagem.

Valores, princípios e crenças. A mensagem deve transmitir o que é significativo e importante para o empreendedor, deve balizar o que a empresa faz e o que ela não faz. A filosofia do empreendedor e o DNA da empresa precisam estar claros na declaração.

Escopo. Uma boa declaração de missão não deve ser muito fechada, do tipo: ‘Vendemos calças jeans para jovens paulistanos’. Se for específica demais acaba não dando margem para a empresa diversificar suas operações para crescer. Mas também não pode ser ampla demais do tipo: ‘Atuamos no negócio de moda’, pois assim não dá para perceber no que a empresa é boa. Um bom escopo ajuda a determinar que mercado atender, que produtos lançar e que estratégias escolher.

Modelo de valor do cliente
. De alguma forma, a declaração de missão precisa mostrar o que é importante para o cliente e isso é muito complicado colocar na missão porque implica em escolher algo em detrimento de outra, não dá para colocar todo o modelo de valor de todos os tipos de clientes. O importante aqui é encontrar o ponto em comum entre o que a empresa faz de melhor e único, com o que o cliente médio valoriza como sendo atributo importante e fundamental.

Temporal. Se o seu negócio é nascente, não se preocupe em ter uma declaração já definitiva no início da vida do empreendimento. O negócio precisa estar rodando por uns dois ou três anos para que esta identidade se sedimente e a visão do futuro fique clara. Por isso, ela pode mudar com freqüência no começo.

Inspiradora. Quando as pessoas entendem qual é o negócio da empresa, fica mais fácil elas compreenderem o significado do seu trabalho e que tipo de valor é entregue para seus clientes. As pessoas se inspiram e a motivação é despertada para se empenharem no que fazem. Quando há conexão entre a missão e visão da empresa e as expectativas pessoais dos funcionários, eles assumem a missão e visão como sendo a própria causa deles.

Por fim, cito alguns bons exemplos de declaração de missão e visão:

“Organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessível e útil” – Google

“...Criar e comercializar produtos e serviços que promovam o BEM ESTAR/ESTAR BEM” – Natura

"Vou construir um carro a motor para as grandes multidões. O preço será tão baixo que todos que tiverem um bom salário poderão possuir esse carro, e possuirão. O cavalo terá desaparecido de nossas estradas e o automóvel será algo corriqueiro." – Henry Ford, 1908.

 

Marcos Hashimoto é professor de Empreendedorismo do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa onde também coordena o CEMP (Centro de Empreendedorismo), Consultor e Palestrante, doutor em Administração de Empresas pela EAESP/FGV (Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas), autor do livro Lições de Empreendedorismo e do software SP Plan de planos de negócios. Seu site pessoal é www.marcoshashimoto.com. Para conhecer melhor o trabalho do CEMP acesse www.insper.edu.br/cemp.

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